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Customer Engagement 是什麼?最完整的解釋、方法與案例一次告訴你!

Customer Engagement 解釋 方法 案例

Customer Engagement 常見譯法包括「顧客契合」、「客戶互動」、「消費者參與」等。但企業真正要做到顧客契合究竟需要具備那些能力呢?本文我們將透過講解Customer Engagement的含義與目標、執行的7種形式,和我們認為非常棒的兩大經典案例與大家分享!

Customer Engagement (CE)是什麼? 有哪些最終目標?

1990 年後網路時代的普及與資訊透明,消費者的獨特性需求越來越高,因此在 2006 年由美國廣告研究基金會 (The Advertising Research Foundation) 首先提出了Customer Engagement,並在之後陸續有越來越多的權威機構或書籍中也跟進提及 CE 的定義,而在眾多的解釋中其實本質都是一樣的。

Customer Engagement 常見譯法包括「顧客契合」、「客戶互動」、「消費者參與」等,以下統一稱「顧客契合」。顧客契合是一種顧客和品牌之間的情感連結,這種連結要透過長期且雙向的互動、溝通,以及良好的顧客體驗來建立,提升顧客對品牌的忠誠度。

Customer Engagement | 顧客契合

雖然顧客契合不侷限於線上或線下,現行社群媒體、部落客、線上購物當道的現象,讓企業更加注重在線上的顧客契合模式。顧客契合讓顧客不只知道品牌 (aware),還能對品牌產生共鳴或認為和個人相關 (feel related),進而做出反應 (reaction)、產生互動 (interaction),例如購買,而不同形式的顧客契合將在下一段介紹。

當然,根據不同品牌、產品、服務、受眾或適合的行銷管道,企業會有不同的顧客契合行銷方式,但做好顧客契合的最終目標是一樣的,主要有三種:

  • 建立長期的互動
  • 增加顧客忠誠度
  • 口碑行銷的無限循環

Customer Engagement 要如何做好? 有哪些形式?

從一個 tag、按讚分享、撰寫評論,到 UGC、部落客合作、個人化推薦都算是 Customer Engagement。因此,要做到顧客契合,可以從以下方向著手:

Customer Engagement | 如何做好顧客契合

1. 顧客流失管理 (Churn Handling):

呼應顧客契合一個很重要的條件,「長期」的互動就是為了減少舊客的流失、穩定回購率。好不容易得到的顧客,千萬別讓他們跑掉了!

2. 內容管理 (Content Handling):

品牌內部提出貼近顧客需求的內容,包括圖文、影片、白皮書、社群貼文 或行銷活動等。

3. 社群分享 (Community):

然而,比起品牌自行提出的內容,外部的內容如社群媒體中對品牌相關的評價、貼文,或轉發分享的力量都是不容小覷的。
除此之外,鼓勵顧客追蹤品牌的粉絲團或專頁,並且能夠評分或發文,可以增加品牌的可信度。

4. 數據分析 (Analytics) 與個人化 (Personalization):

利用數據分析顧客的行為或喜好,針對他們的喜好做出精準的行銷決策。例如製作個人化的內容,精準地將對的內容傳給對的顧客。

5. 顧客回饋 (Feedback):

例如藉由量身訂做的問卷,讓顧客能以適當的給予企業評價或建議,企業也能更精準的去做產品或服務上的調整。

6. 遊戲化 (Gamification):

品牌透過多管道推出線上互動、抽獎小遊戲是最能夠吸引新顧客的方式之一,讓顧客與品牌進行互動與回饋。

7. 雙向溝通:

常見的線上直播或是即時聊天機器人,隨時隨地與顧客雙向溝通、解決問題。

Customer Engagement 的兩大經典案例

案例1:可口可樂:

可口可樂可以說是將 Customer Engagement 發揮到最淋漓盡致的案例之一了!一直以來,可口可樂的品牌形象就是「快樂」,他們也不遺餘力地和顧客做各種創意的互動、引起歡笑與話題,並且藉由口碑行銷加深顧客的忠誠度。

例如,在學餐裡裝一台 “Happiness Machine”,除了會掉出更多瓶可樂,甚至有一雙手會從機器口送出披薩、鮮花與大瓶可樂等驚喜,讓學餐裡歡笑聲不斷。

此外,可口可樂在 2009 年發起的 Expedition 206 尋找快樂活動,他們先利用社群媒體,讓網友投票選出三位「快樂大使」,並出發去可口可樂外銷的其中 206 個國家,和當地人進行互動交流,找出他們快樂的泉源。在旅途中,網友能隨時關注三位快樂大使的動態、提議下一個要去的地方,一切讓網友決定,全世界的顧客都熱切地參與了可口可樂的尋找快樂活動。

Customer Engagement 案例2: 亞馬遜公司

電商龍頭亞馬遜將優質的顧客體驗視為品牌最重要的使命,他們有個最重要的部門叫做 Customer Engagement Technology (CET)。根據內部員工說法,CET 這個部門就是亞馬遜的心臟,其中又細分為機器學習、軟體開發、設計等專業團隊,不論是透過數據來進行個性化推薦,或是聊天機器人即時客服、提供個人化服務等,他們的目標只有一個:傾聽顧客,並打造最優質的使用者體驗。優質的使用者體驗也成了亞馬遜公司成功的祕訣。

結論

除了一般的曝光與推廣之外,企業也應善加利用上述 Customer Engagement 的方式,讓顧客和品牌有雙向溝通與互動,並且長期經營,進而提升顧客對品牌的情感與忠誠度。

例如利用社群媒體與口碑行銷的力量,觀察顧客提出的評論或建議;分析數據後創造個人化的內容及服務,提供良好的顧客體驗,以達到顧客與品牌間的契合與信任。畢竟在網路世界的消費者不受地域限制,他們有更多選擇,要得到他們的忠誠必須從做好顧客契合下手,才能牢牢抓住他們的心。

 


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