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如何抓準年輕人的心?Y 世代和 Z 世代消費者的行銷關鍵

年輕人行銷 | Y世代 Z世代

年輕人全部都一樣?企業對「年輕族群」的定義是什麼?在多變的消費者行為和科技趨勢下,行銷人員要了解的是如何對年輕人精準使用行銷策略!

為什麼需要知道 Y 世代與 Z 世代年輕人的差異?

Y 世代 (Gen Y),或稱千禧世代 (Millennials),是指於 1981~1996 年出生,以今年來看,是介於 24~39 歲之間的族群;而 Z 世代 (Gen Z) 是指 1997~2012 年出生,今年 8~23 歲的年輕族群。

從上述年齡層看,Y 世代中最年輕的族群已經開始工作,漸漸有獨立的經濟能力,成為企業針對年輕人的銷售主力。但是企業在分眾時,容易將 18~35 都歸為同一類「年輕人」,並使用相同的行銷方式推廣品牌。

Y 世代和 Z 世代的成長環境不同,導致他們的消費觀、內容偏好或接收資訊的平台都有差別。因此今天要將年輕人拆分為兩個世代,從不同面向比較他們的差別,並總結針對這兩個族群有哪些行銷關鍵。

從不同面向去比較差別

1. 科技觀差異

年輕人行銷 | 科技觀差異
▲ Y 世代與 Z 世代的科技觀差異

Y 世代族群從小到大,經歷過撥號連線到寬頻上網;從錄影帶、MP3、CD/DVD 到串流影音;從按鍵手機到智慧型手機等重大改變,也就是說,Y 世代看著科技進步並起飛。他們能善用現有的科技,也能適應學習快速變動的新技術。

Z 世代則是一出生就享有最進步的科技,在搖籃裡玩著智慧型手機或 iPad、依賴無限網路的小朋友並不少見,科技產品從小就是他們日常生活無法脫離的一部分,更影響了消費及社交方式。

2. 消費習慣與品牌選擇

年輕人行銷 | 消費習慣與品牌選擇
▲ Y 世代與 Z 世代的消費習慣與品牌選擇

兩個世代的年輕人都是重度的手機和社群媒體使用者,但是 Y 世代每天平均花費 7.5 小時上網,而 Z 世代則是將近 10 小時,其中 71% 的 Z 世代在手機上看影片、51% 使用社群媒體。

因此,Z 世代的消費方式深受上網習慣影響,即便 Y 世代年輕人利用手機上網購物的比例已高達 71%,Z 世代年輕人在手機上購物的習慣依舊較 Y 世代高出兩倍。

就經濟能力來看,Z 世代的消費能力相對 Y 世代較受限。因此 Z 世代族群在消費時,更喜歡提供優惠或額外服務的品牌。74% 的 Z 世代更喜歡品牌提供如免運、折價券或其他優惠。品牌在行銷時,也需要花更多時間說服這個 Z 世代為什麼他們值得花錢購買這個產品。

3. 廣告與行銷內容偏好

年輕人行銷 | 廣告與行銷內容偏好
▲ Y 世代與 Z 世代對廣告與行銷內容的偏好

(1) 都愛影音類、行動裝置體驗優先內容

兩個世代的年輕人都很喜歡線上影音類的內容。Y 世代每天平均花 2.4 小時在看影片、Z 世代則是平均 3.5 小時。這也是為什麼「行動裝置體驗為主」的內容一直被企業視為首要任務,包括手機購物 (Mobile Commerce)、手機上觀看的影片、社群媒體內容、手機上看的行銷活動網頁等。

(2) 給 Y 世代詳細的行銷內容、給 Z 世代快狠準的產品重點

Y 世代平均花 12 秒看每則行銷內容或廣告,而 Z 世代專注時間平均是 8 秒。

此外,Y 世代願意花多一點時間查看較深入的行銷內容,因此針對 Y 世代可以提供的是較詳盡的說明或影音內容。同時,不論是傳統線上廣告,或是較新穎的社群行銷,都可以抓住 Y 世代的注意。

反之,Z 世代喜歡快速、一目了然的看到產品或活動重點,例如社群媒體上的發文及短影片。最近興起的 TikTok 尤其受 Z 世代歡迎,約 41% 的使用者介於 16~24 歲之間。另外,透過網紅的影響力行銷也是 Z 世代偏好了解產品的策略之一。值得注意的是,對 Z 世代要盡量提供「有用的」訊息,而非過於商業化的廣告,因為大約 84% 的 Z 世代一看到廣告跳出會馬上關掉或使用封鎖廣告的外掛。

延伸閱讀:WEBA 手機行銷 — 數位轉型的最後一哩路

4. 千禧世代的特質:嘗試新事物、喜歡分享

Y 世代經歷過網路與科技蓬勃發展,能適應快速變動的環境,並體現了兩個重要的特質:喜歡嘗試新事物與分享回饋。這兩項特質促成了「共享經濟」的快速崛起,例如 Airbnb、Uber 等品牌常見的「用戶拉用戶」一起得到優惠的機制。

Y 世代喜歡分享,相對來說也更容易相信網路上對品牌的評價,在消費前也習慣收集相關資訊,因此在網路上的形象也是企業要用心經營的。

5. 社群媒體的使用習慣

年輕人行銷 | 社群媒體使用概況
▲ Y 世代與 Z 世代使用的社群媒體

從台灣網路資訊中心發佈的《2019 台灣網路報告》看,台灣的社群媒體使用率最高的依舊是使用率 98.8% 的 Facebook,使用最高的用戶以 25~34 歲的上班族為主,接著是 35~44 歲的中世代族群,以及 18~24 的年輕族群。

第二名是使用率 38.8% 的 Instagram,年齡層明顯偏低,以 12~34 歲的年輕世代為主,且 12~14 歲用戶使用率高達 65.2%。此外,以討論版為主要功能的 PTT、大學生論壇 Dcard,使用者也明顯偏向年輕世代,而兩者主打的年齡層又稍有不同,PTT用戶以 20~40 歲為主,Dcard 則為近年興起的大學生論壇,因此使用者更為年輕,主要在 15~30 歲。

在進行社群媒體行銷時,企業需要善用數據資料,先知道目標客群在不同社群平台上的占比和來源,才能更精準的觸及最多的目標消費者。

結論:Y 世代和 Z 世代的行銷關鍵整理

Y 世代年輕人:

  • 對廣告的注意力時間持續比較久
  • 「行動裝置體驗為主」的內容
  • 對各式行銷手法的適應性高 (可多做嘗試,如長一點的影片或內容)
  • 喜歡嘗試新產品並分享。
  • 在消費前會花時間收集產品資訊、注重網路上的評論。
  • 行銷內容著重在產品如何幫助消費者的生活或解決他們的問題。
  • 社群平台可著重在 Facebook, Instagram 及 Youtube。

Z 世代年輕人:

  • 習慣在手機上購物,需優化行動裝置體驗。
  • 行銷內容必須快速直搗重點,讓消費者了解產品對他們有價值。
  • 以「短影片行銷」和「手機介面的行銷活動」為方向。
  • 多提供額外服務 (例如免運) 或優惠活動。
  • 善用影響力行銷 (例如網紅)。
  • 社群平台可著重在 TikTok, SnapChat 或 Instagram 等。

參考文章:
Millennials vs. Gen Z: Why Marketers Need to Know the Difference
你是主流還是小眾? 一張圖揭密台灣人最愛的社群媒體
年輕人通通都一樣?錯了!從Y世代與Z世代的差異,看如何抓住年輕人痛點!

 


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